发布日期：2024-11-24 02:59    点击次数：191

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罗文利/文 11月12日，天猫好意思妆公布“双十一”全周期品牌收获排名榜，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛无间旧年的排位次第，诀别位列第又名至第四名，海蓝之谜取代薇诺娜排位第五。在榜单前20位中，外资好意思妆品牌数目由旧年的15个增多至16个。

相较旧年，多个外资品牌的排名提高。如赫莲娜由旧年的第9位升至第6位、SK-Ⅱ由旧年的第11位踏进第8位。

事实上，在天猫好意思妆“双十一”首日成交榜单中，外资好意思妆品牌的上风便已突显。首日成交榜单前20位中，外资品牌达到了15个，比旧年多了5个。而在旧年“双十一”，更多国货好意思妆品牌踏进榜单成为行业一大亮点。

在广州市麦穗企业措置筹商有限公司总司理刘博看来，本年“双十一”外资品牌的进展“回暖”，背后原因之一是，“双十一”在国货好意思妆品牌心中的进犯性正在镌汰，过问范畴不足往年。另外，中国阛阓在外资好意思妆企业的群众布局中仍占有进犯地位，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业在中国碰到事迹增长挑战之时，上线了一系列的粗俗计谋。

加码“种草”

小红书弁言投放分析器用“加选”数据暴露，旧年“双十一”时辰，投放小红书平台的护肤品牌为1612家，预估投放用度为1.91亿元；而本年同时，参与投放小红书的护肤品牌增多至2005家，但投放用度不足旧年，为1.55亿元。贸易札记预估有瞻念看量相较旧年的5.47亿次降至本年的1.87亿次。

尽管如斯，部分外资好意思妆品牌一经在 “双十一”时辰，加大了对小红书平台的“种草”过问。

小红书弁言投放分析器用“众星云”数据暴露，本年“双十一”预售前30天，雅诗兰黛在小红书平台预估投放金额达1234.21万元，预估阅读总量为1205.34万次。而在旧年同时，雅诗兰黛的预估投放金额为980.51万元，预估阅读总量为3602.12万次。

据业内东谈主士先容，在大促前一到两个月，品牌需要通过好意思妆博主或达东谈主在小红书上发布预热札记，提前网罗高质料潜在客户，并附带要津词霸占“种草”赛谈，更精确地投放东谈主群。在大促至大促后的20天傍边，品牌还需捏续监测，保捏家具阛阓正面公论。

本年“双十一”时辰，除了小红书外，好意思妆头条董事长、好意思妆产业营销行家张兵武不雅察到，多家外资好意思妆品牌在直播渠谈推出了与以往不同的营销计谋，包括价钱促销、强化自播等。相较旧年较为固定的满减当作，本年更多品牌推出了跨店满减、店铺满减、会员满减等组合。

除了通偏执部主播参与“双十一”外，多家外资好意思妆品牌也强化了自营店的直播。“精符号东谈主”带货榜单数据暴露，在天猫预售开启的1个小时内，“兰蔻官方旗舰店”直播间热卖值达到663万，“雅诗兰黛旗舰店”直播间达630.9万，仅次于李佳琦、蜜蜂惊喜社、胡可、晁然等带货达东谈主，位列榜单第5、6名。

一家外资好意思妆品牌直播运营部门东谈主士告诉经济不雅察网，“双十一”“6·18”等是品牌进犯的营销节点，外资好意思妆品牌需要通过大促完资本年的大部分销售宗旨，营销预算的过问标的主如果多平台的阛阓种草、直播达东谈主合营等。

事迹挑战

本年，外资好意思妆品牌们在中国阛阓大宗遇冷，因此“双十一”也被看作是决定他们全年龄迹的要津节点。

日本好意思妆集团资生堂11月7日发布的第三季度财报暴露，其销售额为2142亿日元（约合东谈主民币99.55亿元），同比下滑6%。中国阛阓前三季度竣事销售额1738.63亿日元（约合东谈主民币80.8亿元），同比下滑2.4%。对此，资生堂集团指出，受核混浊水排海事件捏续影响，中国破钞者对旗下家具购买意愿有所镌汰，主品牌资生堂销售捏续承压。

雅诗兰黛集团和欧莱雅会团相同在中国阛阓堕入事迹疲软。

2025财年第一季度（2024年7月至9月），雅诗兰黛集团竣事净销售额33.6亿好意思元（约合东谈主民币242.82亿元），同比着落4%。其中，亚太地区销售额同比着落11%。财报阐述，事迹着落主要受中国大陆、亚洲旅游零卖和香港特区业务的权臣株连。

欧莱雅会团发布的第三季度财报暴露，欧莱雅本年前三季度销售额为324.06亿欧元（约合东谈主民币2491.34亿元），同比增长6%。其中，第三季度销售额为102.85亿欧元（约合东谈主民币790.7亿元），同比增长2.8%。北亚地区成为欧莱雅五大销售区域中独一销售额下滑的阛阓。

中国市表情在的欧莱雅会团北亚地区销售额已流畅三个季度放缓。2024年，该地区第一至第三季度销售额诀别为28.34亿欧元（约合东谈主民币218.57亿元）、27.52亿欧元（约合212.25亿元）、19.55亿欧元（约合东谈主民币150.78亿元），同比诀别下滑1.1%、2.4%、3.0%。

多管皆下

刘博称，现在好意思妆品牌线上竞争浓烈，廉价冲击凶猛，外资好意思妆品牌需要作念出多线挪动，包括长远中国下千里阛阓、引入簇新品牌及东谈主事力量，以保捏企业的利润率清静。

欧莱雅第三季度财报电话会上，欧莱雅会团首席扩充官叶鸿慕暗示，欧莱雅野心长远中国阛阓，对各地区门店进行挪动，“咱们必须通过线上线下合并的模式，更深地进入三线和四线城市”。

此外，引入新品牌、拓展业务线亦然外资好意思妆品牌的挪动标的。2024年4月，资生堂将清白好意思妆品牌“醉象”引入中国，入驻250家丝芙兰内地门店，野心2024年下半年笼罩300家门店。同月，资生堂中国书记为丰田汽车在中国阛阓提供独家研发的、具有扼制疲顿功效的镶嵌式车载香氛“桂花椿”；本年2月，欧莱雅会团书记对中国脉土高端香水香氛品牌不雅夏进行少数股权投资，并野心针对年青群体推出更多品牌。

为保证物流供应链能力、欣喜电商运营需求，欧莱雅中国进行了组织架构挪动和硬件过问。在旧年上半年孤苦成就抖音运营部门之后，本年4月，欧莱雅在苏州精良运营首个智能运营中心，第二座南通智能运营中心瞻望于2025年过问运营。欧莱雅会团北亚区总裁及中国首席扩充官博万尚曾暗示，2023年，欧莱雅中国高达62%的业务来自于电商平台，其中大部分是D2C（直面破钞者）订单。

实施加价计谋是另一皆径。欧莱雅旗劣品牌诀别在本年2月、7月和9月三次上调旗下部分家具售价，波及兰蔻、阿玛尼、植村秀和科颜氏等多个品牌。雅诗兰黛诀别在本年2月、7月书记旗下部分商品扩充新价，波及雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可等多个品牌。

多家外资好意思妆品牌也挪动了措置团队。

10月30日，雅诗兰黛书记，斯特凡·德·拉·法维里（Stéphane de La Faverie）将担任该集团新任首席扩充官。雅诗兰黛官网先容，法维里在2016年至2022年曾屡次到访中国调研，鼓吹雅诗兰黛系列家具在中国阛阓赢得进景观位。

7月31日，资生堂精良书记前任中国区总司理、现任资生堂集团社长、首席运营官藤原宪太郎担任集团总裁。本年2月，欧莱雅增设中国区副总裁职位，任掷中国区高等化妆品部总司理马晓宇任职，被外界视为欧莱雅加深中国阛阓原土化措置的举措。

刘博说，天然外资好意思妆品牌在“双十一”时辰全体营销积极，但靠第四季度线上销售收入拉动全年销售额增长的后果有限，“对外资好意思妆企业来说，在中国阛阓的各个渠谈竣事下千里更为进犯”。

针对“双十一”时辰的营销计谋变化、中国阛阓事迹预期等问题，欧莱雅、雅诗兰黛方面向经济不雅察网暗示开云app下载官方网站，未便恢复。

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